营销编辑不能错过的一篇文章：如何把书卖给90后？

当90后、00后开始渐渐成为消费主流，无论是传统品牌还是传统营销方式都受到了挑战。记者了解到，目前，不少传统汽车品牌或生活用品品牌在做推广营销时都已开始关注年轻人、进行营销的年轻化。年轻消费群体是一个无法忽视的大市场，他们愿意花钱，也代表着未来。那么，对于图书出版行业来说，图书的营销编辑们是否了解现在的年轻人？他们在策划宣传活动或撰写宣传文案时，又是怎样与年轻消费者“打”成一片的？

消费特点

移动云端、宅文化、内容格调

在90后、00后等年轻消费者越来越受到关注，不少商家开始研究年轻消费者的特点。“黑科技”“二次元”“小鲜肉”等词汇似乎已成为年轻人的“标签”，小众消费、圈层经济、跨界营销也已悄悄融入年轻人的消费基因。

在谈到图书营销编辑们是否关注目前年轻人的消费特点时，北京磨铁图书有限公司营销编辑肖瑶对记者表示“关注！非常关注！”。“磨铁目前所出品的图书就是面向90后、00后群体，作为在前线接触他们的图书营销编辑，必须要去了解他们。”肖瑶认为，90后、00后的个性非常强，有自己的想法，他们希望可以参与到一场营销活动之中，和他们喜欢的作者互动，“好玩”和“有情感共鸣”是年轻人觉得比较重要的事情，价格这件事，似乎没有那么重要了——“当然，他们也不是完全不在乎价格。”

外研社Unipus公众号负责人陶见平认为，总体而言，从衣食住行的角度来说，90后、00后的消费特点可以概括为：移动云端（大部分消费以电商为主，以互联网为媒介）；宅文化（追求高度便捷的消费方式）；感情消费（会因为单纯的喜爱而进行付费）；内容格调（有深度的产品才能抓住用户喜好）。“90后、00后在教育尤其是外语教育上的消费特点体现在如下方面：学生在上课之余的碎片化时间很多，更愿意去吸收一些当下就能得到的知识；相比之下，90后、00后群体的消费意愿和能力都不强，渴望免费获取优质的知识和内容。”他表示，外研社旗下的U讲堂（ucourse.unipus.cn）和外研随身学APP，充分地把握学生的这一特点，碎片化知识点让用户随时随地想学就学；UMOOCs慕课平台（moocs.unipus.cn)更是为广大外语学习者提供了一个高效、免费、优质的知识获取渠道，推进教育的公平化。

宣传内容

一改“老干部风”，开始“萌萌哒”

面向年轻人做营销需要十八般武艺，能卖萌、能深沉、能讨论国家大事，还要懂得小资情调。年轻人拥有数不尽的小群体，不同的目标群体所用的语言风格都是不一样的，图书营销人需要驾驭各种风格的文字。

几年前，商务印书馆因在图书宣传时注重专业、稳健，一度被网友称为“老干部风”。商务印书馆营销中心副主任王永康表示，在近两年的宣传中，商务印书馆在重视专业的同时，也越来越重视宣传文案的排版和使用年轻读者更能够接受的表述风格，甚至出现了表情包、卖萌的语言表述，“我们认为，这种轻松的表述，既不会损害原有的专业性，反而会更容易让读者接受。”

同样在宣传内容和风格上“费尽心思”的还有生活·读书·新知三联书店旗下的生活书店。生活书店营销编辑赵庆明表示，他们在新媒体平台发布新书宣传文案的时候，十分注重营销语言的与时俱进。该社近期上市的《破壁书：网络文化关键词》一书，内容上基本贴近年轻人的消费喜爱，装帧设计上既厚重又时尚。“该书从内容上挖掘出很多能够打动年轻人的点，比如今年很火的网络综艺节目《创造101》，在决赛结束后的时间，迅速针对《破壁书》中粉丝文化的章节内容做输出，通过在《三联生活周刊》上发布《为什么你喜欢的小姐姐没有出道？10分钟了解偶像文化的套路》让更多大众了解粉丝文化背后的渊源，增加《破壁书：网络文化关键词》的曝光。”

作为一个基于阅读产业和互联网传播的创新性文化品牌，未读一直都在坚持做“有趣、实用、涨知识”的新鲜阅读。未读营销编辑阿乐对记者表示，近期，他们在2018第三届中国最美书店周闭幕式上举办的“未读夏日Reading Park”市集就是以新鲜、有趣、有料的风格吸引了大量的年轻人。该市集上不仅有独家首发的精美潮流好物，还有具有人情味的二手书交易摊位，以及不限于图书的新鲜折扣书市。其中，整个市集现场最具活力的是“夏日胡来纳凉大会”，汇集了各种有趣的令人留恋的童趣游戏，“包括有助读者实现作家梦的‘随机造故事’‘诗句蒙太奇’和‘一口气读完’，还有‘包治’现代病的‘现代病诊所’和‘Free Free Hugs’，以及可以体验一把行为艺术的寻找‘手手’、发呆大会、削铅笔、吹泡泡胶等。尽管天气闷热，但这个摊位前始终有人在排着长队等待。”阿乐说。

推广渠道

微视频、抖音少不了

新媒体传播平台是年轻人的主场，微博、微信、直播类网站和APP等都聚集了大量年轻人。那么，图书营销人所要做的就是，“哪里有年轻人，就去哪里”。

肖瑶表示，磨铁图书入驻抖音已经有一段时间了，“抖音现在聚集了一大批90后、00后，我们就在这里做书单和新书内容的分享。”据了解，磨铁在抖音平台上运营的抖音号“书单精选”注册1个月后，就俘获百万粉丝，“最多的时候可以实现几千本书的销量，这让我们挺骄傲的。”在做朱德庸《绝对小孩3》的营销时，磨铁图书着重联系了在内容挖掘方面特别厉害的微信公众号平台，如“谷声熊”。“本来作者的作品就既漂亮又暖心，借助熊叔的精心拍摄和深入解读，用更加合适的方式出现在了90后、00后读者的面前，最后自然让作者又吸粉无数。”肖瑶说。

人民文学出版社社长助理、策划部主任宋强曾在接受采访时表示，现在各种APP其实都在走媒体路线，包括抖音短视频、快手直播等，有些书单也通过这些平台发布。所以对新兴的平台，要保持充分的敏锐性和敏感性，进行充分利用。此外，利用多样的传播形式也能够增加读者的关注度。除了文字，通过图片、视频等形式进行传播会大大扩大影响的范围。例如，当下关注短视频的人越来越多，抓住读者这一需求，制作精致的短视频，可以获得更多关注。人民文学出版社2018年招聘了专业人才制作短视频，该社在宣传贾平凹作品《山本》时，该书的责编、美编就拍摄短视频向读者介绍该书的内容和设计，获得了较好的反响。

上文提到生活书店出版的《破壁书：网络文化关键词》，赵庆明针对该书的内容制作趣味答题的H5应用“二次元专题高考试卷”，在微信群和朋友圈广泛传播，并设置奖品，让更多读者知道《破壁书：网络文化关键词》。此外，该社编辑邝芮创立了国内首个专注年轻人独居生活的图书品牌“独立日”。该品牌第一本图书《独立日：用一间书房抵抗全世界》，作者是90后年轻书评人魏小河。“该书使用了目前年轻人喜爱的众筹出版的方式，从主题策划到众筹回报，以及新书发布会的形式，整个流程细节打动了很多年轻人，也成为众筹网图书众筹出版的经典案例。”赵庆明说。

注意事项

接触新鲜事才知年轻人干什么

说起向年轻人做营销要注意哪些事项，王永康认为，不要过于倚重“年轻人”这个概念，“‘年轻人’是个相对的概念，也是个心态问题。很多人到80岁，都还觉得自己很年轻。此外，不能一味地迎合年轻人的读书趣味和知识结构，要激发年轻人的读书热情，激发他们的好奇心，满足他们的读书需求。”王永康表示，记者在采访时划定了年轻人就是90后和00后，把他这个80后排除在外，有点难过。“要时刻保持年轻的心态和对生活的热爱。”

陶见平表示，年轻人的关注点转移得太快，“需要不停跟着大家的思维跑，否则很快就落伍了，甚至如果不知道很多微博热门或者网络热词，和95后、00后的交流上都会产生障碍。”同样是挖掘热点，具有创意地挖掘热点往往更符合年轻人的口味，另辟蹊径能够让人眼前一亮、印象深刻。他认为，外研社Unipus公众号于7月31日发布的文章《朋友圈被skr刷屏了，你却不知道怎么读？》和7月10号发布的文章《一场“十问”引发的逻辑谬误，不跑偏！》都做到了紧跟当下热点，很受粉丝欢迎。

肖瑶表示，向年轻人做营销，要“放低姿态”，“不能自以为是，自说自话。想要不和他们脱节，就要多听他们说话。”

“挑战每天都在发生，尤其是现在时刻变化的世界，不学习，不关注变化，可能就无法理解年轻人的话语体系，营销可能就无从谈起。”王永康强调。

调查：他们的营销团队中，90后占多少？

王永康（商务印书馆营销中心副主任）：在我们的营销队伍中，90后占比在40%以上，他们已经成为营销队伍的中坚力量。年轻人的新想法很多，有热情有冲劲，他们既是新技术新手段的开发者与设计者，同时也是消费者和使用者。他们更了解这个不断变化的市场，他们也更熟悉同龄人的想法和心态，这对于我们在讨论营销策略的时候，有很大的启发和帮助。

以微信的排版为例，我一直非常重视内容的可读性和专业性，对形式的东西不是很重视。有一次，在做一个很长的书单，用一个软件做的版式，我说太麻烦了，最简单的版式就好，但他们为了效果没有满足于此，连夜加班编辑制作，最后取得了10万+的阅读量。他们对工作的精益求精和一丝不苟，都让我很敬佩。

肖瑶（北京磨铁图书营销编辑）：我觉得我们部门大部分员工都是90后。90后的小伙伴目前已成为团队的中坚力量。我觉得他们接受新鲜事物能力很强，比如大家最爱玩的“抖音”。我们部门出了一个“戏精”，当时做张雪峰《手把手教你填报高考志愿》这本书时，这位“戏精”做了好几个视频，第一个视频是饰演高考后撕书的考生，下一个视频就摇身一变成为要给孩子填报志愿的母亲，特别有趣。

还有一个例子，我觉得是用来说明90后的用心。围绕许荣哲的《故事课》，我们做了很多组精美的九宫格物料，有一组我印象深刻，就是用名人素描肖像的方式与读者们分享会讲故事是一件多么重要、有意思的事情。比如乔布斯曾经用一句话撬走了百事CEO，他说，全世界最有影响力的人是说故事的人；比如斯皮尔伯格曾经2次获得奥斯卡最佳导演奖，他说，我的工作就是把观众带进故事里。这组九宫格制作精良，无论是画面还是内容，都非常吸引人，可见我的小伙伴们在背后付出了多少努力，我觉得他们很棒！

陶见平（外研社Unipus公众号负责人）：外研社Unipus公众号两位运营者都是90后，甚至是95后。创意是非理性的结果，很多时候都来源于直觉和感情的激发。在文章内容层面，通过一件有创意的事请可以随时随地编故事，是需要具备的重要能力。比如坐在地铁上，悄悄观察别人的行为方式以及小细节，通过对方目前的形象和行为模式大开脑洞，编出一些接下来可能会发生在Ta身上的小故事；经常进行一些从微小事件出发的、奇怪的脑洞训练。在运营活动层面，外研社Unipus会有转盘抽奖、小测试和分享有礼等创意性的互动活动。

作者：蔡蕾

本文封面图片来源于网络

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